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Universitários da Federal de Pernambuco identificam hábitos de público dos cinemas com ajuda do SPSS

Para conhecer os hábitos e atributos que levam o Recife expandido a freqüentar as salas de cinema,
alunos do curso de Administração utilizaram o software de análise estatística em trabalho acadêmico;
objetivo do trabalho foi comprovar cientificamente as preferências do público e aproximar os alunos
da realidade no ambiente profissional

A sétima arte tem se tornado um terreno fértil para ações promocionais no Brasil. Em um país que conta com mais de 2mil salas de exibição, o cinema obteve o terceiro maior crescimento em investimento publicitário, 17,5%, em 2008, alcançando um faturamento de 88,3 milhões de reais, segundo o Projeto Inter- Meios. Em pesquisa feita pela Filme B, até fevereiro de 2009, o cinema no Brasil já acumulou alta de 31% no número de ingressos vendidos. A freqüência do público nas salas de cinema pode ser apontada como o fator principal para o investimento dos anunciantes. Mas quais são os motivos que fazem o público optar por esta ou aquela sala de cinema? Será que estacionamento ou a segurança dos locais de exibição fazem a diferença na hora de optar? A qualidade da imagem é um item fundamental?

Foi pensando em responder a essas perguntas que estudantes de graduação, mestrado e doutorado da disciplina Pesquisa Quantitativa Aplicada, do curso de Administração da UFPE - Universidade Federal de Pernambuco, desenvolveram uma pesquisa científica que aponta os hábitos e atributos que levam a população do Recife expandido - Recife, Olinda e Jaboatão - a freqüentar as salas de cinemas da região. A partir dos dados obtidos na pesquisa, os universitários utilizaram o software de análise estatística, SPSS, para a conclusão dos estudos que foram realizados durante um semestre letivo. De acordo com o professor coordenador da pesquisa, Pierre Lucena, a pesquisa quantitativa não teria sido feita em tão pouco tempo não fosse a ajuda do software de análise estatística da SPSS, fornecedora mundial de soluções de data mining e análise preditiva. “A pesquisa gerou gráficos e diversas correlações que seriam impossíveis sem o auxílio do SPSS”, afirma o professor.

Segundo Lucena, o objetivo da pesquisa foi comprovar, cientificamente, as opiniões escutadas nas filas dos principais cinemas da região, sobre as preferências e os motivos que levam as pessoas a freqüentar as salas de exibição. “Apontando os hábitos desses consumidores, a pesquisa traz a resposta que o cinema precisa saber para manter o seu público e cativar novos freqüentadores. Baseadas nessas respostas, as ações de marketing podem ser melhor planejadas”, explica Lucena.

Entre os nove cinemas pesquisados, as salas do Shopping Guararapes foram consideradas as melhores pelos entrevistados. Em seguida, ficaram em segundo, terceiro e quarto lugares, respectivamente, o Shopping Plaza, Multiplex Recife e Multiplex Tacaruna. Em quinto lugar estão as salas do Multiplex no Shopping Boa Vista, seguidas pelo Cinema da Fundação, Cine Rosa e Silva e Cineteatro Parque e Apolo.

Durante duas semanas, entre os dias de quarta-feira e domingo, 792 pessoas foram entrevistadas através de um questionário de três páginas formulado pelos universitários. Metade das pessoas foi abordada nas filas dos cinemas e a outra por conveniência, em locais fora das salas de exibição. Os entrevistados foram classificados de acordo com sexo, idade, estado civil, renda, região da residência, sala visitada e outras diversas variáveis.

Doutor em Finanças pela PUC-Rio e mestre em Economia pela Universidade Federal de Pernambuco, Pierre Lucena comenta que optou pelo software da SPSS para a produção do trabalho acadêmico pensando na interatividade proporcionada por ele e na interface semelhante ao Excel, “além de ser o sistema mais popular em nossa área”, comenta. “O objetivo da disciplina é fazer com que os alunos dominem técnicas de pesquisa estatística. O SPSS foi a escolha ideal também para aproximar os alunos da realidade do ambiente profissional que usa largamente a ferramenta”, explica o coordenador.

Perfil da amostra

A pesquisa foi dividida em duas fases. Na primeira, foi apresentado o perfil dos freqüentadores analisados, apontando gênero, faixa etária, renda, grau de escolaridade, etc. Também foram verificados nessa fase os hábitos do público pesquisado, analisando a freqüência de visita ao cinema, nota atribuída às salas, os critérios utilizados na escolha do dia e hora, companhia para o cinema, atitude em relação aos filmes nacionais, tipo de pagamento, etc. Os atributos que mais influenciam na decisão também foram respondidos nessa fase.

Já na segunda fase da pesquisa, os alunos foram divididos em grupos que formularam algumas perguntas, baseadas nos primeiros dados obtidos, para confirmar suas hipóteses a partir de técnicas estatísticas encontradas no SPSS. De acordo com o professor, as análises escolhidas para a pesquisa foram: Fatorial, Cluster, Regressão Linear, Qui-quadrado e Variância. Odilon Saturnino, mestrando do curso de Administração e um dos pesquisadores, explica que a complexidade das análises obtidas só poderiam ter sido alcançadas com um software como o SPSS que traz, já na sua versão básica, todas as análises necessárias para esse tipo de pesquisa. “A ferramenta foi fundamental nessa parte da pesquisa, pois não existe comprovação de hipóteses apenas com análises descritivas de uma amostra. São necessários os testes estatísticos encontrados no SPSS para comprová-las”, comenta o universitário.

Análise de Clusters para verificar interesses em comum

Para identificar o grau de influência que alguns atributos exercem na escolha dos freqüentadores dos cinemas, os alunos indicaram 21 itens a serem analisados, sendo alguns deles: Conforto das Poltronas; Temperatura da Sala; Limpeza dos Sanitários; Qualidade da Imagem; Variedade de Filme; Segurança; Preço; Localização; Estacionamento; etc. Através do SPSS, os alunos aplicaram a análise de Clusters para verificar se existiam grupos de entrevistados com interesse em comum. Nesse estudo, os entrevistados foram separados em quatro grupos (clusters) de acordo com o grau de importância que deram aos atributos relacionados aos cinemas na pesquisa.

Os clusters 1 e 4 foram formados em sua maioria por pessoas que recebem mais de 10 salários mínimos, enquanto que no cluster 2 predomina a faixa de dois a cinco salários e no cluster 3, a maior parte recebe entre 5 e 10 salários mínimos. “Os grupos de pessoas com maior renda familiar atribuíram maior importância para a qualidade audiovisual, conforto e segurança. Já preço e serviços foram as principais escolhas dos grupos de menor renda”, comenta Lucena.

Idade e gênero influenciam no gasto com cinema?

Através da análise de regressão linear múltipla, feita no SPSS, os alunos conseguiram comprovar a hipótese de influência da idade e do gênero dos freqüentadores no gasto médio com cinema. “Optamos por esta técnica, porque ela permite prever uma variável dependente a partir do conhecimento de mais de uma variável independente”, explica Odilon.

No teste, foi comprovado que toda vez que o ano de nascimento dos pesquisados aumenta na tabela, o gasto médio diminui em 0,220 unidades. Agora, se o gênero do freqüentador de cinema aumentar em uma unidade, no caso, passar de homem para mulher, o gasto médio diminuirá em 0,098 unidades. “Concluímos que a idade e o gênero são fatores de previsão do gasto médio no cinema”, comenta o aluno.

Atitudes sobre os filmes nacionais

O comportamento do público em relação aos filmes nacionais também foi verificado na pesquisa. “Verificamos se existe diferença de atitude entre homens e mulheres em relação aos filmes nacionais utilizando o teste de diferença em freqüências com uso de Qui-quadrado”, diz Odilon, explicando que trata-se de uma estatística não-paramétrica e que, por esse motivo, podem ser aplicadas as escalas ordinais e nominais, como as utilizadas para mensurar a atitude e o gênero dos pesquisados.

O teste iniciou com a formulação da hipótese nula de que homens e mulheres não diferem no que diz respeito à atitude em relação aos filmes nacionais. Segundo as análises obtidas no SPSS, a significância verificada ficou muito acima do recomendado, o que permite a aceitação da hipótese nula. “Dessa forma, comprovamos que não é possível afirmar que existe diferença de atitude entre homens e mulheres em relação aos filmes nacionais na região do Recife expandido”, afirma Odilon.

Formas de pagamento e freqüência nos cinemas

A relação entre a quantidade de vezes que se costuma ir ao cinema por mês e o tipo de pagamento efetuado foi analisada com o teste de Diferenças e Médias de Grupos, empregando a Análise de Variância. Nesse teste, pôde-se comprovar que existe relação direta entre a quantidade de vezes que se costuma ir ao cinema por mês e o tipo de pagamento do ingresso.

Segundo dados obtidos pelo SPSS, as pessoas que não pagam ingresso costumam ir ao cinema em média 4,5 vezes por mês. Entre as pessoas que pagam meia-entrada, a média de freqüência foi de 3,01 vezes, já aqueles que pagam o ingresso inteiro apresentaram a menor média, 2,33 vezes. “Isso mostra que quanto mais as pessoas têm que desembolsar pelo ingresso do cinema, menos vezes elas freqüentam esse tipo de entretenimento”, comenta Lucena.

Depois de finalizada a pesquisa, o coordenador foi procurado pelos cinemas pesquisados que se mostraram interessados em utilizar as informações em suas campanhas de marketing. Segundo Lucena, a pesquisa foi positiva em todos os aspectos, porque atingiu seu objetivo de aproximar os alunos às técnicas de estatística e pôde ainda beneficiar indiretamente o público freqüentador desses cinemas. “Caso as salas de exibição utilizem essas informações em suas ações de marketing, o maior favorecido será o consumidor”, diz o professor que também prevê a continuação da aplicação do software em sua disciplina. "O retorno obtido com o SPSS foi excelente. A ferramenta foi o alicerce de nossa pesquisa e terá presença garantida nos novos estudos acadêmicos”, finaliza Lucena.

Case - UPFE.pdf