Globo.com

Com o SPSS for Windows, a Globo.com fornece o conteúdo da Web Brasileira que os usuários querem

Situação

A Globo.com é o portal/provedor de serviços de Internet da Globo, maior conglomerado de mídia do Brasil. As unidades de negócios da empresa incluem TV aberta, TV a cabo, jornais, revistas e parques de diversão. Em 2003, a Globo.com começou a fornecer os serviços de Internet padrão e paga. Atualmente, a empresa possui mais de 200 empregados e 240 mil assinantes. O portal Globo.com recebe entre 4 e 5 milhões de visitantes únicos por mês.

Ponto Crítico

Provedores de Internet, como a Globo.com, sabem que além da grande receita obtida através da propaganda, o sucesso requer receita proveniente dos assinantes. A Globo.com, um dos maiores ISP (Provedor de Acesso à Internet) do Brasil, adotou a estratégia de sofisticar seus serviços com o objetivo de converter os visitantes do portal em novos clientes e reduzir a taxa de churn do assinante. Esta estratégia só é possível conhecendo melhor o que cada consumidor busca em um serviço de Internet. Ao entender as preferências individuais do consumidor, a equipe de relacionamento pode orientar o desenvolvimento de novos produtos e serviços voltados a esses interesses, aumentando sua lealdade.

Solução

Anteriormente, a Globo.com costumava gerar relatórios do mercado avaliando o comportamento do cliente através de queries no banco de produção. O processo era complicado, ineficiente e não dava ao marketing acesso às principais informações do cliente, bem como pesquisa e histórico de downloads, número de contas de e-mails e preferência de conteúdo.
Com o SPSS for Windows, a empresa pode agora coletar dados e atuar neles customizando ofertas do seu site.

Resultados

• Desenvolveu indicadores para melhor compreender o comportamento do cliente.
• Reduziu a taxa de churn em 30%
• Estimulou a demanda de assinantes para novas adesões e upgrades.

O portal Globo.com é parte do conglomerado brasileiro de mídia da Globo, que inclui a Rede Globo de Televisão, o jornal O Globo e as revistas da Editora Globo. Fundada em 1965, a TV Globo é a rede número 1 do país, reconhecida pela sua programação, reportagem profissional e estado da arte em tecnologia.

Em 2000, a Globo lançou a Globo.com, hoje uma das maiores empresas provedoras de internet do Brasil. O portal Globo.com é um dos líderes de audiência na Internet e o primeiro portal a disponibilizar conteúdo de vídeo de forma estruturada. O Globo Media Center, uma aplicação integrada de fornecimento de conteúdo de vídeos, permite o usuário buscar os vídeos de interesse, selecionar vídeos preferidos e ler matérias associadas ao conteúdo selecionado. O Globo Media Center proporciona uma experiência única em visualização de conteúdo de “streaming” (áudio e vídeo).

Recentemente, a Globo.com determinou que para ter mais lucro a empresa precisava intensificar seus serviços de internet para os clientes. Ficou também estabelecido como meta fornecer às equipes de atendimento e de marketing da empresa informações específicas de uso de vídeo dos clientes, e montar uma estratégia de comunicação incentivando esse uso. Esta estratégia ajudaria a converter novos visitantes do portal em novos assinantes, e os já usuários em clientes fiéis.

Para alcançar este objetivo, a Globo.com procurou entender melhor os interesses de seus clientes e passou a desenhar seus produtos, planos e pacotes o mais aderente possível a esses interesses. No entanto, o rápido acesso a este tipo de informação era custoso e o retorno dos relatórios e query se mostraram pouco eficientes para produzir tais informações.

Utilizando os módulos SPSS Tables do SPSS for Windows™, a Globo.com detalhou um conjunto de critérios que permitiram um ajuste mais fino de sua experiência com o consumo de vídeos e internet em relação à preferência de cada assinante.

Indicadores desenvolvidos para melhor compreender o comportamento do cliente

Com a análise do consumo de vídeo, internet e aplicativos a equipe de relacionamento identificou padrões de uso individual para cada cliente, classificando os clientes em faixas de consumo e identificando os inativos. Esses padrões de consumo associados com outros indicadores formaram um modelo de pontuação (“score”) que veio a se tornar um elemento chave na estratégia de relacionamento e retenção dos clientes.

Atualmente, o modelo de “score” de clientes usa mais de quinze indicadores que vão desde as informações usuais de posse de produtos e planos até as informações de uso nos vídeos, internet e aplicativos.

Estes indicadores são cruzados com informações de retenção, reclamação, motivo de abandono e dados da concorrência, permitindo a Globo.com criar estratégias de relacionamento segmentadas baseada em descontos, planos de benefícios e conteúdos específicos.

“Com o SPSS for Windows, ao trabalhar com dados de consumo de vídeos, acesso à Internet e logs de e-mail, nós somos capazes de desenvolver o perfil de uso do cliente, que pode segmentar seu comportamento e identificar os diferentes níveis de utilização. Com estes segmentos em mãos, nos empenhamos para entender os motivos de abandono, dando-nos uma chance de implementar uma estratégia de retenção mais eficiente”, disse Jeremias Coral Klausner, coordenador de Data Mining.”

“Hoje podemos traçar um conjunto de indicadores, por cliente em toda a sua vida na Globo.com, permitindo oferecer planos e serviços mais adequados as suas necessidades. Com esta visão conseguimos assegurar a lealdade do cliente”

Redução de 30% na taxa de abandono

O conhecimento obtido com o uso do SPSS tem orientado a equipe de relacionamento no desenho das estratégias de retenção. A pontuação do cliente “score”, o entendimento de suas preferências e uso dos produtos aumentaram o relacionamento com o cliente, resultando em uma satisfação de atendimento acima dos 80% e uma redução da taxa de abandono em 30% nos últimos anos.

“A capacidade de coletar e processar, não somente a informação de identificação como nome, idade, sexo, etc, mas preferências e hábitos de uso para identificar tendências e padrões de consumo e finalmente, fazer as ofertas corretas, é o mais importante”, disse Klausner. “Com estas informações em mãos, nossa equipe de relacionamento é capaz de desenvolver uma série de descontos e benefícios por cliente para assegurar a lealdade.”

Conhecer as preferências do cliente, também permite a Globo.com melhorar as ofertas de up-sell para cada cliente. A Globo.com também tem sido capaz de estender a segmentação de uso de vídeos por temas e categorias.

Através da segmentação baseada em temas e conteúdo categorizado, a Globo.com aumenta a visualização de vídeos, usando campanhas de e-mail para comunicar a disponibilidade de novos vídeos e reportagens especiais.

“O conhecimento sobre o uso do cliente que nós obtemos usando o SPSS permite-nos oferecer serviços e adicionais de forma mais eficiente, disse Klausner. Melhoramos a comunicação de ofertas, que acreditamos aumentar o valor de sua experiência na Internet”.

Após gastar um tempo considerável procurando qual solução de Data Mining utilizar, Klausner está feliz por escolher o SPSS.

“Nós testamos o SPSS e outras soluções em Data Mining. Além de seu preço mais acessível, suas funcionalidades de relatórios são melhores e mais fáceis de usar do que a dos concorrentes. Continuou Klausner, “Com o SPSS estamos aptos a focar nossas necessidades de negócios e mais importante ainda, as necessidades de Internet dos nossos clientes. O SPSS tem sido parte integral do nosso sucesso na Globo.com”

Case Globo.com (PDF)